Door Tim den Heijer. Dit artikel verscheen eerder ook op LinkedIn.
Ik krijg vanuit verschillende hoeken de vraag wat ik vind van artikelen als deze in de Correspondent en deze, in Adformatie. Beide gaan over een thema dat op congressen al langer rondzingt: nudging is niet zaligmakend. Dat is waar. Natuurlijk los je niet álles, voor altijd op met een nudge. Ook niet met boetes, subsidies, content, korting of campagnes trouwens. Een nudge is simpelweg een stuk gereedschap, dat nog te vaak verkeerd wordt ingezet. Een paar gedachten daarover.
- Er is op dit gebied een enorme kloof tussen overheid en bedrijfsleven. Waar de overheid soms álles met een nudge lijkt te willen oplossen, denken marketeers en reclamebureaus vaak nog traditioneel in attititude, merk, boodschappen en media. En vergeten ze de basics van nudging: maak je wat je vraagt van je doelgroep makkelijk, voor de hand liggend, aangenaam? Waar de inzichten wel doordringen, worden ze vaak niet gebruikt om de klant beter te helpen, maar om met doorzichtige trucs conversie op te pompen. Gelukkig krijgen steeds meer organisaties door dat het beter kan: gedragsinzichten niet gebruiken als steroïde voor snelle sales, maar als vitamine voor langdurig succes. Nog korter gezegd: de overheid mag inderdaad wat minder nudgen, bedrijven moeten juist meer maar vooral meer integer en creatiever gaan nudgen.
- Ik mis in de discussie gedrag als middel om motivatie/attitude te beïnvloeden. In marketing is dat heel normaal: laat mensen naar Vrienden van Amstel Live komen (eenmalig oppervlakkig gedrag, kun je prima nudgen) en je vergroot de gewenste (blijvende, diepere) associatie tussen het merk en vriendschap/gezelligheid. Méér dan met commercials. In de jaren dat ik creative director was bij een brand activation bureau, deden we niet anders. Doe mee aan de wedstrijd, speel de game, spaar de poppetjes, koop de tas tegen AIDS. Allemaal géén uiteindelijk doelgedrag, maar een middel om motivatie te bouwen. Dit lijkt bij de overheid niet helemaal te landen, men nudget vooral plat, recht op het doel af. Terwijl vaak juist nodig is wat de econoom Kaye ‘obliquity’ noemt: een slim omweggetje. Zet de deur open met een nudge, en pak dan door met andere tactieken. Nog té zelden denkt men goed na over wat Ariely ‘key behaviors’ en Duhigg ‘keystone habits’ noemt: die kleine gedragjes die een domino-effect kunnen starten.
- De kritiek heeft soms ook ideologische kanten. Letterlijk gehoord tijdens een lezing op een universiteit: “… en dat we ons zo laten beïnvloeden, dat is toch ook geen positief mensbeeld.” Niet toevallig gebruiken beide genoemde artikelen het woord ‘manipulatie’. Mijn perspectief is anders. Nudging is soms simpelweg ergonomie. Wie zijn doel en doelgroep wil bereiken, moét rekening houden met fysieke beperkingen, in dit geval van het brein. Een mens kan al niet tegelijk een simpele som maken en een telefoonnummer leren. Laat staan al die goedbedoelde boodschappen over z’n belasting, hypotheek, gezondheid, CO2-footprint, privacy en stemgedrag aandachtig en weloverwogen verwerken tot voorbeeldig nieuw gedrag.
TL:DR (oftewel: samenvatting)
Nudging is niet zaligmakend. En ook geen evil manipulatiemiddel. Het is wél een stuk gereedschap, dat binnen een weloverwogen strategie het verschil kan maken. Dat vereist twee dingen: dat je weet hoe je het moet gebruiken. En dat je het niet om de verkeerde redenen uit je gereedschapskist laat.
Dutch Behavioral Science Network 